O que impede um dono de pequeno negócio no Brasil de tomar uma atitude para beneficiar a própria empresa, mesmo quando ele tem conhecimento do que precisa fazer? Por que razão o empreendedor muitas vezes prefere não agir, mesmo prejudicando o resultado final do seu trabalho? O Sebrae e a Unidade de Ciências Comportamentais do Ministério da Gestão e da Inovação em Serviços Públicos (CINCO) se uniram para responder perguntas como essas a partir de uma nova perspectiva: as ciências comportamentais.
Um projeto-piloto realizado entre o final de 2025 e abril deste ano utilizou experimentos reais com centenas de pequenos negócios, aplicando os princípios das ciências comportamentais, que estudam os processos de decisão em contextos reais, diferentemente de modelos ideais. As conclusões obtidas demonstraram, na prática, a possibilidade de desenvolver políticas públicas mais eficazes sem elevar os custos, partindo do comportamento real das pessoas.
A área das ciências comportamentais integra conceitos da psicologia, economia e outros campos para analisar comportamentos como a procrastinação de tarefas importantes, a desistência diante de processos complexos ou a influência da apresentação de informações na disposição para agir. A parceria entre as duas instituições possibilitou aplicar este conhecimento ao empreendedorismo.
A iniciativa apontou que o obstáculo principal para empreendedores acessarem programas públicos e manterem boas práticas não é a falta de vontade ou de informações. Trata-se da distância entre o conhecimento e a execução, considerando rotinas exigentes, recursos limitados, tempo escasso e incertezas. Soluções de estrutura simples, que chegam pelo canal apropriado, no momento oportuno, com linguagem acessível e sem exigir esforço significativo do indivíduo, podem reduzir esta distância.
Mapeamento de problemas
Por meio da parceria, gestores públicos, pesquisadores, líderes comunitários, empreendedores e especialistas em comportamento participaram de uma maratona online de quatro dias. Antes deste evento, foi realizado um mapeamento dos problemas de modo a transformar desafios gerais em perguntas sobre comportamentos específicos e seus impedimentos.
Dois desafios foram especialmente selecionados para a condução do projeto. O primeiro tinha como meta auxiliar mulheres empreendedoras de periferias na organização financeira de seus negócios. Esse é um segmento da população que enfrenta renda variável, dificuldade de administrar as finanças pessoais e empresariais, tempo limitado e pressão financeira. A dificuldade, segundo o diagnóstico, não estava na aprendizagem de finanças, mas na implementação de uma rotina de organização que se encaixasse em suas vidas.
O segundo desafio buscou aproximar microempreendedores individuais (MEIs) das compras públicas. Apesar do volume de compras do governo, que movimentaram mais de R$ 1 trilhão em 2025, a maioria dos MEIs ainda não participa do processo, por ter uma percepção de complexidade e burocracia. Nesse caso, o objetivo do projeto foi reduzir estas barreiras e simplificar os primeiros passos.
Soluções
Os experimentos testaram, no espaço de seis meses, as ideias desenvolvidas. Para o desafio do planejamento financeiro, a solução foi o desenvolvimento de um assistente digital via WhatsApp, com inteligência artificial, que auxiliava no registro de entradas e saídas, separava finanças, enviava lembretes, propunha metas semanais e compartilhava dicas.
Nos grupos de mulheres que recebiam lembretes e metas pelo assistente, a frequência de registros mais que dobrou, independentemente do tom da mensagem. No caso do assistente que utilizava uma linguagem acolhedora, um número maior de mulheres passou a consultar seus resultados e a acompanhar o progresso. A hipótese é que o tom faz a diferença para quem tem receio de confrontar números em situações financeiras delicadas.
No caso do desafio das compras públicas, mensagens foram enviadas a MEIs elegíveis para a plataforma Contrata+Brasil. Dois ciclos de comunicação ocorreram, um via WhatsApp e outro por notificações no aplicativo Gov.br. O WhatsApp enviou mensagens a 4.281 pessoas, gerando 3.190 leituras e nove cadastros. O canal Gov.br alcançou 8.618 pessoas, com 375 aberturas de mensagem e seis cadastros.
O experimento revelou a importância do caminho até a ação. No WhatsApp, a mensagem continha um link direto. No Gov.br, o processo exigia abrir o aplicativo, localizar a caixa de notificações e seguir etapas para o cadastro. Cada passo adicional reduziu significativamente a taxa de conversão. Quase todos os cadastros ocorreram no mesmo dia do recebimento da mensagem, demonstrando a relevância do momento da comunicação.